Vodič po inbound ali vhodnem marketingu za hitrejšo rast podjetij

Čas branja: 13 minut

• Kaj je inbound marketing?
• 5 stebrov inbound marketinga
• Orodja inbound marketinga
• Inbound metodologija
• Kako začeti z inbound marketingom
• HubSpot in druga orodja za hitrejšo rast B2B podjetij
• SEO – optimizacija za iskalnike
• Segmentacija in personalizacija
• Pridobivanje in negovanje leadov
• Inbound marketing in inbound prodaja z roko v roki

Kaj je inbound marketing?

Inbound ali vhodni marketing je metodologija, s katero neznance spreminjamo v kupce, kupce pa v ambasadorje. Pri tem nam pomagajo kakovostne vsebine, prilagojene potrebam naših ciljnih javnosti, ter orodja, kot je HubSpot, s katerimi vsebine predstavimo pravim ljudem ob pravem času. Ključno je, da se postavimo v kožo naših ciljnih javnosti, pripravimo persone (idealne predstavnike ciljnih javnosti) in razmislimo, katere težave in izzive jim lahko pomagamo reševati v vsaki od faz njihove nakupne poti. Kupci ne želijo vsiljive prodaje, ampak vsebine, ki jim pomagajo delati in živeti bolje.

Inbound marketing je metoda, ki omogoča, da s (potencialnimi) kupci vzpostavimo dobre odnose, ki si jih bodo zapomnili. To lahko naredimo s pomočjo različnih kanalov, prek katerih privabimo obiskovalce na spletno mesto ter jim ponudimo vsebine, za katere menimo, da jih bodo resnično zanimale. Nekdo, ki morda našega podjetja še ne pozna, išče pa informacije na temo izdelkov in storitev, ki jih ponujamo, bo potreboval drugačno vsebino kot nekdo, ki je že pripravljen na nakup in išče informacije prav o našem izdelku ali storitvi.

Vsebine, ki jih pripravljamo, naše ciljne javnosti zanimajo, saj izobražujejo in jim pomagajo, hkrati pa pomagajo prodaji, da jih lažje pretvori v kupce. Seveda pa želimo kupce negovati in navduševati, da bodo sami privabili še več kupcev.

5 stebrov inbound marketinga

Osnove inbound marketinga predstavljajo:

• Kontakti: Pomembno je, da imamo kakovostno bazo kontaktov z veliko podatki, ki nam pomagajo sprejemati odločitve. Kontakte želimo segmentirati, da jim ponudimo tisto vsebino, ki jih resnično zanima in jim je v pomoč. 
• Persone: Predstavniki idealnih kupcev, ki jih oblikujemo na podlagi raziskav, internih analiz in izkušenj z obstoječimi kupci.
• Nakupna pot person: Persone so lahko v fazi zavedanja, razmisleka ali odločitve. Poznavanje faz posamezne persone je ključno za ustvarjanje odličnih vsebin.
• Vsebine: Članki, zapisi na blogu, video vsebine, fotografije, infografike, e-knjige, podkasti, objave na družbenih omrežjih, novičniki (newsletter) itd. predstavljajo vsebine, ki pa morajo biti vedno postavljene v kontekst – koga nagovarjamo in katere vsebine ga zanimajo v določeni fazi.
• Cilji: Kako marketing pomaga podjetju rasti? Določanje ciljev marketinga pomaga tudi pri izboljšanju sodelovanja z oddelkoma prodaje in podpore.

Orodja inbound marketinga

Glavni cilj inbound metodologije je, da pripravite kakovostno vsebino, namenjeno vašim ciljnim skupinam. S pomočjo različnih orodij pa to vsebino objavljate na različnih mestih in tako poskusite k sebi privabiti čim več ljudi, ki so podobni vaši personi.

Med glavna orodja inbound marketinga spadajo:

• Spletno mesto, ki obiskovalce dodatno nagovarja s stebrnimi stranmi (ang. pillar page). Stebrne strani so daljše strani, namenjene podrobnejši predstavitvi glavnih tematik, povezanih z vašimi personami. Te strani so zelo pomembne tudi za dobro optimizacijo vašega spletnega mesta.
• Blog objave, ki podrobneje razlagajo tematike, ki so pomembne vaši personi. Blog objave lahko tudi podrobneje razlagajo določen segment, predstavljen na posamezni stebrni strani. Na blogu je prostor za vsebine, primerne za vse faze nakupne poti. Da bo vsebina še bolj kakovostna in razgibana, lahko k pisanju povabite tudi gostujoče pisce, ki so strokovnjaki na vašem področju.
• Video vsebine, ki jih lahko, tako kot druge kakovostne vizualne vsebine (na primer infografike), delite na različnih družbenih omrežjih ali jih uporabite pri oglaševanju.
• Webinarji in e-knjige niso namenjeni samo izobraževanju vaših person, ampak so predvsem odlično orodje za pridobivanje leadov, ki jih v nadaljevanju dodatno nagovarjate, negujete in poskrbite, da nekega dne postanejo vaši kupci.
• Pogovorni bot ali chatbot je vaš dodatni sodelavec, ki obiskovalcem pomaga z odgovori na najpogosteje zastavljena vprašanja in tako prihrani čas vašim zaposlenim, da se lažje posvetijo drugim nalogam.
• SEO – optimizacija za spletne iskalnike, kamor spadajo tudi stebrne strani, vam bo skupaj z ostalimi vsebinami povečala možnosti, da vas iskalniki ponudijo kot relevanten zadetek.

Inbound metodologija

Ustanovitelja HubSpota in avtorja termina "inbound marketing" sta pred nekaj leti predstavila vztrajnik (ang. flywheel), s katerim lahko ponazorimo metodologijo inbound marketinga, prodaje in podpore.

2. faza: Angažiraj

V tej fazi še vedno komunicirate s potencialnimi kupci. Ponudite jim možnost, da hitro in enostavno najdejo odgovore na svoja vprašanja. Mogoče jim bo prav z vašo pomočjo uspelo rešiti katerega od svojih problemov ali izzivov. Več kot boste rešili težav in zgradili dobrih odnosov, več kupcev boste pridobili. Pri tem vam lahko pomagajo tudi dobro načrtovani pogovorni boti ali chatboti.

3. faza: Navduši

Tretja faza inbound metodologije je namenjena navduševanju. Govori o tem, da morate kupce navdušiti, da bodo veseli sodelovanja z vami in zadovoljni z nakupom pri vas. To jim boste zagotovili predvsem z dobro podporo – vaši zaposleni morajo postati svetovalci in strokovnjaki, h katerim se kupci lahko kadarkoli zatečejo po pomoč ali nasvet. Dobri odnosi pa iz neznancev ustvarjajo kupce in iz kupcev vaše ambasadorje.

Kako začeti z inbound marketingom

Inbound marketing je tek na dolge proge, je ultra maraton. Vsi, ki se ga lotijo, bi se morali zavedati, da rezultati ne bodo vidni čez noč in da letnih KPI-jev ne bodo dosegli že z eno samo kampanjo. Poleg kakovostnih orodij je zelo pomembna tudi strategija, načrt, ki vas bo na vsakem koraku usmerjal kam in kako naprej. Pri pripravi inbound marketing strategije običajno izpeljemo nekaj delavnic, k sodelovanju pa povabimo zaposlene iz različnih oddelkov, npr. marketinga, prodaje, podpore in razvoja, pa tudi vodstvo.

Ključne točke, ki jih je treba določiti v inbound marketing strategiji, so:

• Persone: Razmislite in raziščite, kdo so vaše persone oz. vaši idealni kupci, kakšne so njihove težave, s kakšnimi izzivi se srečujejo in kako jim lahko vaš izdelek ali storitev pomagata, da bodo bolje opravljali svoje delo.
• Nakupna pot person: Nakupna pot je proces, v katerem se kupci srečajo z novim izdelkom ali storitvijo, začnejo o njej razmišljati, jo ocenjujejo in se na koncu odločijo za nakup. Vaše vsebine morajo nagovarjati kupce v vseh fazah nakupne poti. V fazi zavedanja, ko se kupec zave, da ima težavo, v fazi izbiranja, ko kupec ugotovi, kaj je njegova težava in začne iskati rešitve, ter v fazi odločitve, ko se kupec odloči in izbere rešitev – vašo rešitev.

• SMART cilji: Ko boste vedeli, kdo je vaša persona in kakšna je njena nakupna pot, si postavite tako imenovane SMART cilje. To so cilji, ki so: specifični, merljivi, dosegljivi, relevantni in časovno omejeni.
• Ekipa: Inbound marketing zahteva veliko zelo različnih znanj, zato podjetja pogosto sodelujejo s specializiranimi zunanjimi izvajalci in agencijami. Včasih (a redko) pa zaposlijo t. i. samoroga, ki pokriva vrsto različnih aktivnosti. Pomembno je, da v strategiji določimo, kdo bo pokrival katera področja.
• Točke dotika (ang. touchpoints): Določite organske in plačljive točke dotika, kjer se lahko vaše persone srečajo z vami. Najpomembnejša točka dotika je brez dvoma vaše spletno mesto, seveda pa persone pridejo v stik z vami tudi prek družbenih omrežij, online dogodkov ali dogodkov v živo, revij, spletnih portalov, podkastov in tako naprej. 
• Orodja: Aktivnosti inbound marketinga ni smiselno izvajati, če jih ne merimo. V Actuadu uporabljamo HubSpot za postavljanje pristajalnih strani in obrazcev, email marketing in marketinško avtomatizacijo, objave blogov (člankov), objave na družbenih omrežjih, CRM in analitiko. Običajno pa podjetja uporabljajo t. i. martech stack – nabor integriranih orodij, pri čemer HubSpot deluje kot osrednje orodje (hub). Ena od prednosti HubSpota je ravno njegov ekosistem, ki zdaj obsega že več kot 450 integracij.

HubSpot in druga orodja za hitrejšo rast B2B podjetij

V Actuadu smo leta 2016 postali partner podjetja HubSpot, danes pa smo edina HubSpot Platinum Solutions Partner agencija v regiji, ki svojim naročnikom pomaga vzpostaviti HubSpot in ga uporabljati. Številne izkušnje z uporabo HubSpota, predvsem na B2B področju, nam omogočajo, da strankam lažje pomagamo optimizirati njihovo delo in vzpostaviti pogoje za boljšo rast.

Poleg HubSpota naši naročniki, večinoma B2B podjetja, največkrat uporabljajo naslednji nabor marketinških tehnoloških orodij (ang. martech stack):

HubSpot

Drift

Vidyard

Zoom ali GoToWebinar

Slack

Canva

Stripe

SEO – optimizacija za iskalnike 

V zadnjih letih smo zaradi sprememb algoritmov, s pomočjo katerih delujejo spletni iskalniki, za optimizacijo spletnih strani pričeli uporabljati stebrne strani (ang. pillar pages) in tematske grozde (ang. topic clusters).

Na stebrni strani objavimo poglobljene vsebine na temo, ki je zelo pomembna naši personi in s katero se želi podjetje identificirati. Vključimo besedilo, slikovno gradivo, video, včasih pa tudi avdio vsebine, infografike in podobno, pazimo pa tudi na notranje in zunanje povezave na relevantne vsebine. Taka stran je običajno precej dolga in ima možnost prenosa vsebine v obliki e-knjige oz. PDF-ja, ki omogoča uporabniku, da si jo shrani na računalnik. Vsebina mora biti visokokakovostna in redno osveževana.

Tematski grozdi predstavljajo celoto, sestavljeno iz stebrne strani in posameznih vsebin (blog objav, pristajalnih strani), ki so prav tako povezane s tematiko stebrne strani. Vprašamo se, katere teme, povezane z glavno temo na stebrni strani, bi obdelali še bolj podrobno. Potem pripravimo članke oz. zapise za blog, videe in druge vsebine, s katerimi odgovarjamo na tipična vprašanja naših person, ki jim je tematika namenjena. V teh vsebinah vedno naredimo tudi povezave na stebrno stran in jo tako podpiramo v rezultatih iskalnikov.

Segmentacija in personalizacija

Sodobna marketinška in prodajna orodja, kot je HubSpot, nam omogočajo, da uporabnike segmentiramo ne le glede na podatke, ki so nam jih dali (na primer v obrazcu ali pogovoru z botom), ampak tudi glede na njihovo obnašanje na spletnem mestu, saj uporabnikom lahko sledimo, če so nam za to dali dovoljenje. Tako lahko združujemo vse uporabnike z določenimi značilnostmi, npr. so prenesli določen vodič, se udeležili webinarja, brali članke na določeno temo in odpirali naše novičnike.

Na podlagi podatkov, ki se zbirajo v HubSpotovem CRM-ju, lahko uporabnikom prikažemo dinamično vsebino, kar pomeni, da čeprav je spletni naslov enak za dva uporabnika iz različnih segmentov, bo prvi videl drugačno vsebino (del besedila, celotno besedilo, CTA – poziv k akciji v obliki gumba ali bannerja, video itd.) kot drugi. Smiselno je, da personaliziramo vsebino in denimo uporabniku, ki je že naš kupec, prikažemo malce drugačno vsebino kot nekomu, ki je anonimen uporabnik.

Pridobivanje in negovanje leadov

Med glavnimi cilji inbound marketinga je pridobivanje prodajnih kontaktov (leadov) in njihovo negovanje, s čimer jih poskušamo pretvoriti v kupce. Ključno je, da dobro poznamo persone in njihovo nakupno pot, potem pa zanje ustvarimo uporabne in zanimive vsebine, s katerimi jih pritegnemo na spletno mesto. S tem, ko pridobimo njihov e-naslov, ki nam ga dajo v zameno za vsebine kot so webinarji, vodiči, kvizi ipd., jim lahko v nadaljevanju komuniciranja pripravimo personalizirano vsebino, ki jo dostavimo ob pravem času in si tako povečamo možnosti za konverzijo v kupce.

Inbound marketing in inbound prodaja z roko v roki

Omenili smo že, da je inbound marketing tek na dolge proge, je način dela. Zato je pomembno, da čim več ljudi v podjetju razume njegovo filozofijo in se ravna po njej. Inbound marketing bo resnično uspešen šele, če bo sodeloval z inbound prodajo. 

Na webinarju, ki smo ga izvedli skupaj s HubSpotom, je naša sogovornica Sinead Goggin poudarila: "Prodaja in marketing igrata ključno vlogo pri vsakem poslu, zato morata biti zaveznika in znati sodelovati." Vendar ta naloga ni tako enostavna, kot se mogoče zdi. Največji izziv predstavlja komunikacija. Brez dobre komunikacije lahko pride do napetosti ali celo zamer med oddelkoma, zaposleni pa se začnejo ukvarjati s slabimi odnosi, namesto da bi se pogovarjali, kako lahko skupaj pridobijo in navdušijo kupce.

Prodaja in marketing naj sodelujeta v celotni nakupni poti in skupaj določita potencialne kupce. Marketingaši naj raziščejo navade potrošnikov, prodajniki pa naj povedo, katere so tiste boleče točke kupcev, ki jih odkrivajo v neposrednih stikih z njimi.

Marketing mora vedeti, koliko potencialnih kupcev potrebuje podjetje za dosego cilja in ko so ti pripravljeni na nakup, jih preda prodaji. Nato mora marketing prodaji posredovati še prave vsebine za zadnjo stopnjo nakupnega procesa in slediti, kaj se s potencialnim kupcem dogaja po tem, ko je z njim v stik stopila prodaja. Prodaja pa poskrbi, da pride do čim več nakupov.